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Hace unos días la Secretaría de Turismo del Gobierno de México publicó una desafortunada campaña para promocionar Acapulco, y si bien dicen que no hay publicidad mala y que estar en la conversación siempre será positivo de alguna u otra manera, el resultado de esta campaña fue tan malo que tuvo que ser eliminada prácticamente de inmediato. Pero el daño estaba hecho e internet no olvida.
Y si no sabes de que estoy hablando, aquí te dejo el video original para que nos vayamos entendiendo.
Obviamente las reacciones no se hicieron esperar, y hasta el mismísimo Gobernador de Guerrero alzó la voz y en pocas palabras les dijo que ya ni la chingan friegan.
Lamento la equivocada campaña de promoción de Acapulco; inoportuna, insensible e imprudente. Si no nos ayudan, no nos perjudiquen. Visitantes, como lo hemos dicho siempre, #CuandoEstoPase, aquí los esperamos.@SECTUR_mx, @Sectur_Guerrero @VisitAcapulco @FideturAcapulco @Acapulco
— HectorAstudillo (@HectorAstudillo) August 6, 2020
Y es que no se necesita ser un experto en marketing para saber que esta campaña no iba por buen camino, pero tomemos la oportunidad para aprender lo que NO SE DEBE HACER al tratar de promocionar un producto.
Mensaje y contexto
La intención de cualquier campaña es transmitir un mensaje, y si este no es el correcto, nada más importará. Además el contexto, tanto del público que lo va a recibir, como el de la campaña en sí, juega un papel muy importante para su éxito o fracaso.
En #MomImInAcapulco trataron de decirnos que en Acapulco la vas a pasar bien porque todo se vale, pero no se detuvieron a pensar en la seriedad de un mensaje como ese.
No puedes decir, y mucho menos como gobierno, que en tu destino no hay reglas cuando uno de los motivos principales por el que la gente no lo quiere visitar es la inseguridad provocada por el crimen organizado (que digamos que no es muy fan de seguir las reglas). Sin mencionar la crisis que vivimos por el coronavirus, donde lo más importante por ahora es seguir las reglas para tratar de controlarlo.
Y para ejemplificar mejor el contexto de la campaña, podemos decir que existen 2 maneras de decir algo como: “haz lo que tu quieras”.
La mala:
Si analizamos a detalle el video, ni una sola de las actividades de los protagonistas es indebida, pero la producción se esforzó muchísimo para hacernos percibir una actitud de me vale madres todo, y para su mala suerte lo lograron. Y digo que para su mala suerte porque afortunadamente la gente reaccionó diciendo que eso no es lo que busca y ahora menos que nunca.
La buena:
Otra manera de decirte haz lo que quieras, es cuando viene acompañado de un contexto muy distinto que te invita a romper tus límites por las razones correctas, como en esta otra campaña que fue muchísimo mejor recibida por la gente.
El factor aspiracional
Por otro lado, una de las técnicas más utilizadas en las campañas de marketing consiste en buscar que quien reciba el mensaje desee vivir lo que el producto promete. Pero lamentablemente muchos “profesionales” de la publicidad han confundido el término aspiracional con cosas como lujo, dinero, estereotipos de belleza, estatus o glamour. Y eso ha llevado a creer que la fórmula para que una campaña funcione se limita a modelos utilizando productos en ambientes lujosos.
Eso fue lo que los genios detrás de esta campaña de Acapulco creyeron que la gente deseaba, y si bien no dudo que la fórmula siga funcionando para mucha gente, la tunda que les pusieron en redes sociales nos debe dejar claro que las prioridades de la mayoría son otras.
El verdadero factor aspiracional se logra cuando realmente quieres conectar con la gente, cuando haces a un lado tu producto y lo entiendes como un complemento de algo mucho más grande.
Una marca que nos ha demostrado esto una y otra vez es Nike, y recientemente lo hicieron de nuevo con un video que también hizo explotar las redes sociales pero de manera muy distinta.
Un gran mensaje con emociones llevadas al límite en un contexto positivo. Una idea disruptiva y una ejecución impecable hacen a esta campaña aspiracional. Es decir, hacen que quieras ser parte de eso que transmiten. Y en ningún momento tienen que enfocarse en sus productos, simplemente no es necesario.
Y como siempre, no se trata de dinero
Tal vez pienses que no puedes poner a competir una campaña de la Secretaría de Turismo (aunque seguramente pagó una buena lana) contra una marca como Nike, pero ¿por qué no?
No se trata de ver quién gasta más para tener mejores resultados, se trata de ser creativos y primero que nada creer en tu producto.
Lo más preocupante de la campaña #MomImInAcapulco es que quienes llevan el producto creen que lo mejor que te pueden ofrecer es un lugar para enfiestar sin restricciones.
Imagino que esto tuvo que haber pasado por mucha gente, creativos, productores y un sin fin de autorizaciones burocráticas. En verdad nadie dijo… esperen un momento, esto no está bien. Y si mejor resaltamos lo verdaderamente importante.
Aquí un ejemplo de cómo promocionar verdaderamente un destino sin tener que decir una sola palabra.
No sé ustedes, pero a mi me gustaría lanzarme a Hokkaido hoy mismo. Eso es conectar un home run.
Independientemente de que te dediques al marketing o no, podemos aprender de todo esto la importancia del compromiso que debemos tener con nuestro trabajo, pero sobre todo de lo que le queremos ofrecer a la gente. Por supuesto que la intención de todos los involucrados en esta campaña era conectar un home run y re-posicionar el destino, y seguramente este intento les permitirá aprender y replantearse algunos valores.
Pero como dije en este artículo, es emocionante tirar los dados para ver que va a pasar, pero tratemos de mandar aleteos que se conviertan en tornados de buena vibra.
